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困境中的品牌重塑——蒙牛的创新之路与品牌探索
发布时间:2019-06-14 作者:admin  来源:本站原创

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    11.符合《马村区2019年公开招聘中小学教师岗位表》要求的岗位资格条件和本方案要求的其他条件。  (二)定向招聘岗位:根据国家和省有关规定,参加国家志愿服务西部计划、我省志愿服务贫困县计划、“三支一扶”计划服务期满考核合格的焦作籍生源大学生(提供户口本和证书),由省下派到我市各县(市、区)服务期满考核合格的“三支一扶”大学生,参加我市“大学生村干部”计划在农村任职3年以上的大学生村干部(提供市大学生村干部管理工作领导小组办公室出具的在岗服务期限证明),参加我市高校毕业生进社区服务期满考核合格的(提供证书),退役大学生士兵(提供证书)。如该岗位达不到开考比例的将自行核增到同一单位同一专业。  (二)有下列情形之一的人员不得报名应聘:  1.刑事处罚期限未满或者涉嫌违法犯罪正在接受调查的;  2.尚未解除党纪、政纪处分或正在接受纪律审查的;  3.曾被开除公职或学籍的;  4.近5年在公务员招录、事业单位公开招聘考试中被认定有舞弊等严重违反招聘纪律行为的;  5.曾被各级教育行政部门或学校开除、辞退或解除聘用合同的;  6.国家和省另有规定不得应聘到事业单位的(包括参加“农村义务教育阶段学校教师特设岗位计划”服务期未满的、订单定向生、小学全科教师)。

  从此,流传为叫狗越叫越远的歇后语。当时,为不让敌伪人员知道这一贬义歇后语的缘由,同时编了:有一农民,认狼为狗,叫狗舔屎,越叫越远的情节,以假隐真。  3、小庙川哩奶奶驾好请难打发  东、西小庙川,以村轮流供奉一尊圣母驾。该驾存有养驾生息本金,接驾时向村民低利借贷;送驾交接时,往往因贷户本利交付不清拖延时间。  4、棋盘垴呀(家)进秀才拔尽岗脉  相传,离县城五里的棋盘垴村,户少、皆务农。

困境中的品牌重塑——蒙牛的创新之路与品牌探索

  同时,蒙牛的品牌塑造,依托的是大量硬广告和事件营销,真正的品牌个性并不鲜明。

谈到蒙牛,目前还不能用简明扼要的一句话来概括其品牌个性。 其实,蒙牛的企业文化中,对“责任”、“人心”的重视程度非常高,这种被蒙牛人共同认同的企业文化,未来如果能通过巧妙的营销设计外化为品牌个性,将带给蒙牛品牌质的提升。   (二)企业责任使命与媒体舆论环境  蒙牛员工对企业如宗教般稳固的忠诚,可以算作其品牌文化在企业内部的一次成功广告。

然而,当其品牌文化试图外化时,在培育消费者好感这一至关重要的环节却遭遇滑铁卢。 反思企业内外的巨大反差,媒体在企业沟通中发挥的影响是值得我们反思的重要环节。   1.媒体占据关键话语权  企业与消费者对话的途径有两个:一是产品,二是媒体。

相比之下,前者更为直接,消费者的体验就是他对企业最真实的回应;而媒体介入后,企业首先将自己的声音传递给媒体,媒体再将加工过的声音传递给消费者。

正常情况下,这两种对话方式比较均衡。 但是,如果产品出现了问题,企业依靠产品与消费者进行的直接对话将会中断并受质疑,媒体如何发声,就变得举足轻重。   在笔者对北京地区52位消费者的调查中,超过九成消费者表示,媒体是消费者对蒙牛品牌印象的主要渠道,其中包括新闻报道、电视广告以及微博等社交媒体;而商场促销、活动赞助以及亲友介绍三种方式的影响力则相对有限。 同时,消费者对媒体报道的信息有较高的信任度,%的消费者表示非常相信或比较相信媒体报道中与蒙牛相关的信息。 这也就不难理解食品危机后蒙牛与消费者沟通困难的原因了。

  2.危机中蒙牛的企业责任意识  随着企业的成长以及行业的变化,蒙牛与媒体之间的关系也变得颇为微妙。 一方面,媒体是蒙牛不可忽视的宣传平台;另一方面,某些媒体对负面新闻的偏颇和放大也令蒙牛头疼。 例如,2008年“三聚氰胺事件”是中国乳业的一次行业事件、中国消费者的一场噩梦,对于蒙牛来讲,也是一次惨痛经历。

作为迅速成长起来的乳业巨头,蒙牛不可避免地遭受了很多的谴责。 然而,我们发现,蒙牛在“三聚氰胺事件”中做出的积极处理鲜有人知。

  “三聚氰胺事件”后,媒体报道了蒙牛向消费者的诚挚道歉,但是,后续为维护消费者利益、保护奶农而进行的努力和付出鲜有翔实报道,这当然与企业的媒体沟通不够有关。 刘永胜说:“2008年这个事件发生后,牛根生说了一句话:在责任面前,我们唯一的选择就是负起完全的责任!”  2008年之前的蒙牛,从企业角度来看,存在以绩效作为唯一的考核指标,缺少规范管理机制的问题;就政府角度而言,缺少明确的监管机构。

经此一役,奶源建设问题更为尖锐地摆在蒙牛面前,刘永胜说:“2008年企业内部更坚定了要加强源头管理,持续加大牧场建设投入的方向,又成立了一个专门的牧场公司。 虽然企业经历过挫折,但方向是坚定的。

”  3.媒体的传播效应与社会理性  危机事件频繁发生主要有两方面影响:其一,面对消费者质疑,蒙牛难以找到一种可以被接受的话语方式与其进行沟通,忽视了充分利用媒体资源与消费者对话;其二,新兴媒体带来的传播权利普遍化和部分追求短期新闻价值的行为,导致了近年来一些对蒙牛的报道失实。

  2008年“三聚氰胺事件”后,蒙牛先后经历了包括榆林学生奶、M1黄曲霉素超标等多次危机,这些危机事件中,有一些最后证实与蒙牛的产品质量无关。

但这些被证明有误的报道,大都不了了之,鲜有媒体主动出面为企业洗清冤屈。   研究过程中,笔者查阅了大量互联网、平面媒体和电视上关于蒙牛的报道,发现一个现象:媒体越主流,报道越理性。

例如,蒙牛近年有4次被误会的质量危机,全部发端于网络,平面媒体跟进做了一些报道,电视媒体上基本没有相关报道。 现象的背后是对于媒体责任和社会理性的思考。

  例如,2012年3月14日,新浪微博出现了关于蒙牛酸奶生产日期显示2012年2月30日的内容,该内容在新浪一个平台上就被转发了5617次。 很多网民表现得颇为愤慨。 然而,蒙牛官方微博辟谣称,经过调查,问题酸奶是假冒蒙牛商标生产的伪劣产品。

一个不明真相的误传信息引起了广泛关注和盲目转发。

  试想一下,电视台要报道这一新闻,一定会判明问题产品的来源,确定其与蒙牛之间的关系,最大限度地避免误报。

而碎片化的传播者则不然,即使信息发布有误,往往也难以问责。

这也正是蒙牛的安全危机大多发端于互联网的原因之一。   健康的消费环境是由优质的产品,理性的消费者和公正的信息共同组成的。

消费者对品牌的监督是必不可少的重要环节,但是监督需要理性,发现了问题应该积极反映,由质量监督部门去处理,搞清楚责任才能避免再次发生。 而“可问责的新闻界和负责任的共同体”不仅可以用公正的舆论来规范企业,也可以用理性的思考引导消费者。

如果媒体与企业的相处之道仅仅是和平年代摇旗呐喊,危急关头落井下石,这将不仅是蒙牛与乳业的危机,长远看来也会引发媒体自身的危机。

  (三)企业、主管部门和消费者  1.行业标准与监管缺失  我国奶业快速发展的同时,相关管理、制度、标准等各方面却相对滞后。

面对各种关于乳业的质量问题频繁出现的现状,除了各乳品企业自身的问题,承担监管责任的各管理部门也应该反省自己工作的不足。   首先是管理标准的缺失。 面对我国乳业突飞猛进的发展,相关的行业监管标准并没有适时出台。 以“三聚氰胺事件”为例,当时的国家标准根本没有这种工业原料的检测项,企业更不具备检测这种物质的技术能力,更想不到去检测这种不该出现在食品中的成分。   其次是管理主体不明晰。 目前,我国的食品安全监管还处在摸索阶段,很多环节是多头管理的,这在一定程度上影响了沟通的有效性,让权力分散,同时,整个社会力量共同协作,参与监管的环境也尚未形成。

  从国际经验上来看,引入第三方检测机构是发达国家普遍采用的方式,如果查出牛奶掺假,企业信誉会遭受毁灭性打击,甚至破产。 这种基于市场机制的惩罚效果远好于行政手段的干预。

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